Start-up of the bitch or not? #8 – La parisienne Alcools de Luxe et Associés (Le Philtre)

Le vendredi 30 octobre 2020, j’ai tweeté pour annoncer l’analyse Kchehck de ce dimanche

La 212e start-up analysée par (@kchehck) sera celle de (@CBeigbeder) & Frédéric qui produit la #vodka premium Le Philtre. Ils visent un million de bouteilles dans 5 ans à 49 €. Le pire, je pense que c’est réalisable tant ils se sont inspirés de la stratégie de l’oie grise !

Frédéric Beigbeder avait déclaré dans un court texte sur Baskulture publié le 6 août 2020

Un jour, Charles est venu me voir en me disant ton image de fêtard, on pourrait peut-être s’en servir, si on lançait une vodka, ça serait mieux que si on lançait des ordinateurs quantiquesJe ne me suis pas vexé, il n’existait pas en France de vodka comme j’en rêvais, qui soit biologique, qui soit écologique, sans sucre ajouté.

Son frangin avait lancé en 2018, Quantonation, un fonds d’investissement pour financer des projets informatiques deeptech de deeptech

La SAS Alcools de Luxe et Associés au capital de 96 040 euros a été établie le 26 mars 2019 à Paris. Son président est Guillaume Rappeneau et le directeur général est Charles Beigbeder.

La start-up a développé Le Philtre pour celles et ceux qui ont soif de pureté et de fraîcheur absolue, one shot at a time

Je vous propose de la distiller au filtre de nos 3 critères, Communauté, Faisabilité et Modèle Économique, en toute sobriété.

Communauté (+)

L’abus d’alcool est dangereux pour la santé, il n’a pas besoin de l’être pour la Planète.

Cette formule qui apparait à la fin d’un film publicitaire particulièrement léché d’1mn 46 est certainement signée de l’écrivain Frédéric Beigbeder qui a conçu tout le storytelling. L’ancien fils de pub devenu écrivain a organisé lors d’un Philtre Tour au Pays Basque, des séances de dégustation et de dédicaces de son flacon chez une sélection de cavistes.

Que deviendrait une vodka sans son propre récit ? Un simple alcool qui frise au départ les 100°, sans goût et sans odeur, coupé avec de l’eau pour le réduire à 40 °. Il serait sans doute vendu en bouteille d’un litre indigne d’alimenter le Pianocktail de Boris Vian.

Pour ne pas toucher ce fond, faut-il pouvoir encore l’emboucher en une phrase comme l’a si bien reproduite La Maison Astoréguy à Biarritz sur son site e-commerce

“Le Philtre Organic Vodka” est une vodka française premium, biologique et éco-responsable dont les bouteilles sont fabriquées à 100% à partir de déchets de verre recyclés.

La synthèse est suffisamment simple et explicite pour devenir un mème mémorisable par chacun(e) et définir ainsi immédiatement sa singularité. Bref, elle est 100% catchy !

Si de nombreux médias ont couvert son lancement en juin 2020 sans difficultés vu la notoriété des 2 frères, la jeune entreprise n’a pas négligé les réseaux sociaux.

Elle concentre ses efforts sur 3 d’entre eux, tout en étant absente de Twitter sauf indirectement et discrètement via la bio du compte de Charles Beigbeder suivi par 23 400 personnes et celle de Guillaume Rappeneau. Curieusement quand on effectue une recherche sur le site personnel du premier, il y a 0 occurrence pour sa vodka… Décidément la communication est bien le domaine réservé de Frédéric.

Le Philtre a sa page Facebook suivie par 492 personnes, ce qui est plus qu’honorable au regard de sa jeunesse.

Son compte Instagram a déjà 1 612 abonnés contre seulement 573 dans l’autre sens. Les couleurs changeantes d’un flacon à l’autre et sa forme n’y sont pas pour rien.

Enfin, sa page LinkedIn a 648 followers.

Il y a 2 mois, Alcools de Luxe et Associés a posté sur le réseau professionnel, une offre d’emploi pour un chef de projet marketing digital qui décrit un Community Manager aux talents multiples.

Parmi ses nombreuses missions,

Lead sur la stratégie éditoriale et la gestion des comptes Facebook, Instagram et LinkedIn en collaboration avec Frédéric Beigbeder.

Au travers de la lecture de ce descriptif de poste, on a vite compris le niveau d’ambitions de son cofondateur.

Faisabilité (+)

Si Frédéric est un artiste, son frère Charles est un bâtisseur de start-up comme Self Trade et Poweo.

La mascotte tarsier de Kchehck a comparé l’élaboration de la vodka Le Philtre à celle de Grey Goose. 7 similitudes lui ont sauté aux yeux

Similitude #1 : Un positionnement super premium

Similitude #2 : Ses 2 Principaux composants : Blé tendre d’hiver et eau de source de Gersac

Similitude #3 : Sous-traitance de la distillation à Maison Villevert pour Le Philtre et à H. Mounier pour Grey Goose

Similitude #4 : 6 filtrations successives

Similitude #5 : Une mise en bouteille dans la région de Cognac

Similitude #6 : Un contenant distinctif, en déchets de verre recyclés venant de la ville de Trente en Italie pour Le Philtre et en verre fumé illustré d’oies en vol pour Grey Goose. Si la recette d’une vodka n’est pas protégeable, le flacon original de Le Philtre a été protégé auprès de l’INPI, de haut, de bas et de face.

Similitude #7 : Un storytelling toujours consistant basé sur les étapes de la fabrication et de ses principales caractéristiques afin d’en établir la supériorité indélébile dans l’esprit du consommateur.

Modèle Économique (+)

Sydney Frank avait déjà 77 ans et était importateur exclusif avec succès aux États-Unis de la liqueur allemande à base d’herbes Jagermeister quand il a lancé son projet de vodka de luxe d’origine française.

Visiblement, Frédéric et Charles Beigbeder ont retenu les leçons du génie marketing à l’origine de la vodka de l’oie grise. Il a probablement inspiré leur aventure entrepreneuriale et éthylique. Grey Goose a été vendue en 2004 pour un prix supposé mais jamais confirmé de 2,2 milliards de dollars à Baccardi, 7 ans seulement après sa date de conception par le maître de chai François Thibault.

En attendant de renouveler l’exploit capitalistique, Le Philtre se positionne sur un marché que Charles évalue publiquement à 100 millions d’unités. L’entrepreneur récidiviste/investisseur vise à 4-5 ans d’atteindre 1% de ce segment. ÀMHA, Pernod Ricard pourrait débourser au moins 10% du montant de Baccardi en 2026 pour avaler cette vodka plus de son siècle que la Grey Goose. Ce serait une belle cuvée pour ses investisseurs initiaux dont Pierre Kosciusko-Morizet selon un article de Paris-Match.

D’ici là, quand Alcools de Luxe et Associés sera prête à conquérir New York, je suggère aux deux frères de s’intéresser à un transport à la voile durable avec la morlaisienne Grain de Sail, créée également par une fratrie, Olivier et Jacques Barreau. Grain de Sail aura l’expérience récente d’avoir acheminé des milliers de bouteilles de vins bio vers les quais de Big Apple.

Entre Putains de start-up, il y a peut-être un bout d’histoire commune à écrire ensemble.

Kchehck attribue à Alcools de Luxe et Associés la note maximale Ka+ valide jusqu’au 1er mai 2021.

C’est donc la 11e Start-up of the bitch!

 
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Start-up of the bitch or not? #8 – La parisienne Alcools de Luxe et Associés (Le Philtre)

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