En 1999, il y a 20 ans, Seth Godin publiait son premier best-seller international intitulé, Permission Marketing suivi du sous-titre Turning Strangers into Friends, and Friends into Customers.
Seth résume sa méthodologie page 48, dans un encadré d’environ une demi page, nommé Five Steps to Dating Your Customer
Step #1: Offer the prospect an incentive to volunteer.
Step #2: Using the attention offered by the prospect, offer a curriculum over time, teaching the consumer about your product or service.
Step #3: Reinforce the incentive to guarantee that the prospect maintain the permission.
Step #4: Offer additional incentives to get even more permission from the consumer.
Step #5: Over time, leverage the permission to change consumer behavior toward profits.
En deux décennies, l’ancien vice-président marketing direct de Yahoo après le rachat de sa start-up Yoyodyne en 1998, a écrit une vingtaine de livres, dont la plupart sont devenus des classiques, au moins aux yeux de ses milliers de fans, qui le suivent en plus sur son blog depuis le premier post publié le 15 janvier 2002
Purple Cow: Transform Your Business by Being Remarkable
Free Prize Inside!: The Next Big Marketing Idea
Tribes: We Need You to Lead Us
etc…
Je me souviens mon achat en 1999 pour 192 francs, l’étiquette du prix est toujours collée sur la 4ème de couverture jaune brillant, de Permission Marketing, à la librairie WHSmith, rue de Rivoli à Paris. Aussitôt après l’avoir lu jusqu’à la dernière page, je suis devenu, je vous l’avoue, un de ses premiers fans en France.
Je croyais tout naturellement que ce Marketing de la Permission avait des racines 100% new-yorkaises comme Seth Godin. C’était jusqu’à ce que je redécouvre un petit livre de chez nous, de moins de 200 pages, publié pour la première fois… en 1924.
En 1923, Jules Romains a écrit une courte pièce de théâtre en III actes, Knock, qui devint immédiatement un immense succès populaire, grâce particulièrement, à son metteur en scène et aussi son principal acteur de l’époque, l’inoubliable Louis Jouvet.
Le 14 décembre de la même année, Knock ou le Triomphe de la médecine était jouée pour la première fois à la Comédie des Champs-Elysées.
La pièce de théâtre débute par le docteur Knock qui vient de racheter au docteur Parpalaid, par correspondance et à crédit, sa maigre clientèle. Pendant le trajet de 11 kilomètres de la gare de chemin de fer au bourg (fictif) de Saint-Maurice, effectué dans la guimbarde Torpedo de son prédécesseur accompagné de son épouse, le docteur Knock réalise très rapidement, qu’il a fait une très mauvaise affaire pour ne pas dire pire.
Les habitants du canton ne vont pratiquement jamais consulter leur médecin et quand ils le font, ils ne le payent qu’une fois par an, le 29 septembre à la Saint Michel. Mauvaise nouvelle supplémentaire pour le docteur Knock, c’est de n’apprendre la périodicité de ces entrées… qu’en ce début octobre.
Petit aparté, n’oublions pas qu’en 1923, il n’existait aucun système obligatoire d’assurances sociales...
Ce n’est pas grave après tout, Knock, ancien vendeur de cravates aux Dames de France de Marseille, compte bien y mettre en pratique, ses méthodes entièrement neuves, qui transformeront de parfaits inconnus en patients s’inscrivant dans la durée.
Knock a eu l’occasion de mettre au point son art, en exerçant les fonctions d’un médecin, sans en avoir pour autant encore le titre officiel, à bord d’un vapeur de 1700 tonnes à destination des Indes, pendant une traversée de 6 mois.
Jules Romains à travers son personnage du docteur Knock est ÀMHA, le premier théoricien du Marketing de la Permission, 76 ans avant Seth Godin.
De mes multiples relectures de cette courte comédie, j’ai extrait 10 leçons de Marketing, qui je l’espère vous seront utiles. J’ai envie de reprendre avant de commencer, cette citation de Jules Romains, en lui rajoutant ici quelques mots de circonstance
Les gens bien portants sont des malades (et des entrepreneurs) qui s’ignorent. 😉
Leçon de Marketing #1 : il donnera tous les lundis matin, de neuf heures trente à onze heures trente, une consultation entièrement gratuite, réservée aux habitants du canton.
Knock fait appel aux services payants du Tambour de ville, l’ancêtre du tweet promotionnel en quelque sorte 😉, pour annoncer dès le premier jour d’ouverture de son cabinet, un lundi et journée d’affluence au bourg en raison du marché, l’existence de ses consultations gratuites.
Elles lui permettront de transformer sans tarder ses premiers visiteurs en futurs patients réguliers et… payants.
Leçon de Marketing #2 : Vous êtes le seul à ignorer que vous possédez ici une autorité morale et une influence personnelle peu communes… J’ai ici la matière de plusieurs causeries de vulgarisation, des notes très complètes, de bons clichés, et une lanterne.
Knock transforme l’instituteur Bernard en évangélisateur un peu malgré lui, afin de susciter les besoins médicaux chez une population ainsi nouvellement sensibilisée à la peur d’attraper des germes.
Leçon de Marketing #3 : Je pose en principe que tous les habitants du canton sont ipso facto nos clients désignés.
La troisième rencontre est consacrée au seul pharmacien, Monsieur Mousquet, afin de s’assurer d’un partenariat profitable pour les deux parties, entre le prescripteur de médicaments et celui qui les vendra tout au long d’un traitement sans fin. Mousquet pourra aussi lui apporter les anciens adeptes de l’automédication suscitée par les pratiques désintéressées ou désinvoltes du docteur Parpalaid.
Leçon de Marketing #4 : Client régulier, client fidèle.
Leçon de Marketing #5 : Bref, j’estime que, malgré toutes les tentations contraires,
Leçon de Marketing #7 : t… Voici mes chiffres à moi. Bien entendu, je ne compte pas les consultations gratuites du lundi. Mi-octobre, 37. Fin Octobre : 90. Fin novembre : 128. Fin décembre : je n’ai pas encore fait le relevé, mais nous dépassons 150.
Leçon de Marketing #8 : C’est la carte de la pénétration médicale. Chaque point rouge indique l’emplacement d’un patient régulier.
Leçon de Marketing #9 : Par elle-même la consultation ne m’intéresse qu’à demi : c’est un art un peu rudimentaire, une sorte de pêche au filet. Mais le traitement, c’est de la pisciculture.
Leçon de Marketing #10 : Vous me donnez un canton peuplé de quelques milliers d’individus neutres, indéterminés. Mon rôle, c’est de les déterminer, de les amener à l’existence médicale.
