La Société d‘Élevage et de Repeuplement des Abeilles de France ou SÉRAF est une SAS au capital de 280 000 euros créée le 26 février 2018 à Dijon. Son activité officielle est Vente à distance sur catalogue spécialisé. Sa présidence est assurée par une société holding, LES ÉQUIPES DU MADE IN FRANCE, elle-même présidée par Arnaud Montebourg qui possède 37% de la SÉRAF.

La SÉRAF est plus connue du grand public sous sa marque européenne Bleu Blanc Ruche dont la protection a été étendue à… la Chine.

La start-up a sélectionné dix miels différents directement auprès de 45 apiculteurs triés sur le volet, fait conditionner leurs précieux nectars en topettes de 110 grammes ou en pots de verre, afin de pouvoir en assurer la commercialisation de détail.

Chaque pot Bleu Blanc Ruche de 250 grammes a le nom du producteur imprimé sur le dessus de son couvercle, afin d’en assurer la traçabilité et de rassurer des consommateurs soucieux de déguster un miel sain.

Ces sélections sont 100% d’origine française, composées exclusivement de miels naturels, sans ajout de sucres et non mélangés à d’autres miels ou à des substituts moins avouables. Le label Origine France Garantie est justifié !

Bref, plus besoin d’utiliser ici le goûteur algorithmique Yuka afin d’établir votre niveau de confiance ! 🙂

La SÉRAF s’engage contractuellement sur 3 ans auprès de ses éleveurs d’individus ailés en voie d’extinction accélérée. Elle achète leurs miels à un prix supérieur au cours officiel, tout en leur garantissant une quantité d’achat annuelle.

En contrepartie, les apiculteurs signataires devront augmenter le volume de leur cheptel en investissant dans de nouvelles ruches. 

Le premier commercial d’une start-up est son fondateur…

Arnaud Montebourg sur les plateaux de télévision pour présenter Bleu Blanc Ruche, c’est carrément Apis-Man, si vous me demandez mon avis. 

Tel un super-héros de la galaxie Marvel, dès qu’il fronce ses épais sourcils grisonnants, il se transforme en essaim d’Apis mellifera qui se précipite sur le journaliste à la fin de l’interview, afin de lui déverser de la tête au tronc, un miel corsé d’arbousier de repeuplement Bleu Blanc Ruche. 🙂

Les effets de sa senteur caractéristique de caramel, amplifiée sous la chaleur dégagée par les projecteurs, persisteront sur l’animateur après que l’essaim ait disparu à l’écran.

Arnaud Montebourg était l’invité matinal du 7 mai de Stéphane Soumier. Le directeur de la rédaction de BFMTV a publié sur Twitter

franchement, un moment formidable, “le meilleur vendeur de France” 😉 je vous laisse juge

Le quinquagénaire a démarré une troisième phase de sa vie professionnelle, celle d’entrepreneur, après avoir été avocat et Élu/Ministre à l’image du jeune François Mitterrand.

Pour assurer le succès de sa reconversion professionnelle, Arnaud Montebourg n’a pas hésité à retourner à l’école, précisément sur les bancs de la plus internationale des Business Schools françaises, l’INSEAD à Fontainebleau.

En chef d’entreprise avisé, Arnaud Montebourg a su convaincre 2 apiculteurs, également hommes d’affaires expérimentés, de faire partie de ses actionnaires, Thomas Mollet (les Ruchers du Born dans les Landes) et Nicolas Géant (Beeopic dans les Yvelines).

Sophie Ricard, diplômée de l’Essec et ancienne chef de projet du Groupe SEB, assure le développement commercial de Bleu Blanc Ruche.

J’ai particulièrement remarqué son directeur technique Paul Fert, jeune apiculteur diplômé de Science-po Bordeaux et auteur d’un rapport d’expertise intitulé Évolutions de la représentation des intérêts apicoles français.

Après avoir lu les 54 pages annexes incluses du document en version pdf, je me suis dit deux choses.

La première, c’est qu’Arnaud Montebourg avait trouvé avec son auteur, l’équivalent de son directeur de cabinet.

La seconde, c’est que la SÉRAF s’ancrait légitimement dans le prolongement de l’évolution des différents organismes qui ont représenté les apiculteurs depuis 1945.

La start-up SÉRAF a su adapter les règles féodales de l’abeillage à celles de l’économie collaborative

L’histoire fait mention dans certaines régions de professionnels quasi -spécialisés,
les « bigres », qui récoltaient les produits de la ruche pour le compte de leur
seigneur, lequel pouvait être à son tour ponctionné d’une partie au profit de son
suzerain ou de l’abbaye locale. Ce principe, l’abeillage, était reconnu par le droit
féodal. Principalement présents en forêts, les bigres pouvaient également faire
office de forestiers. (page 8 du texte de Paul Fert)

Arnaud Montebourg serait-il symboliquement au moins, le digne successeur de Raymond Borneck, disparu en janvier dernier ?

Il fut d’après Paul Fert, un personnage incontournable de l’apiculture française de l’après-guerre à nos jours.

Je n’ai pas été surpris que l’auteur de ces mots en italique, se soit vu confier les clés de l’ÉHÉA, École des Hautes Études en Apiculture, pièce maîtresse du renouveau de la filière de l’apiculture française.

Communauté (+)

Il est certain que le combat pour le repeuplement de la France en abeilles ne laisse pas indifférent sur les réseaux sociaux.

Sur sa page Facebook, Bleu Blanc Ruche a plus de 9 000 followers, formant une communauté très active, en partage des posts, commentaires et nombre de like.

Sur sa page Instagram, il y a 1 551 abonnés.

Toutes celles et tous ceux qui ont déjà eu l’occasion de déguster les miels Bleu Blanc Ruche s’y expriment avec une entière satisfaction.

Faisabilité (+)

Bleu Blanc Ruche agit comme un label de qualité pour le miel français qui n’est pas sans rappeler celui de Max Havelaar pour le commerce équitable, apposé sur une gamme de produits alimentaires.

Ce sont des abeilles en plus grand nombre grâce au programme de repeuplement, qui produisent les miels avec l’aide d’apiculteurs requinqués par la démarche de la SÉRAF.

Le producteur de miel dijonnais plus que centenaire Apidis est chargé du contrôle qualité, du conditionnement et de la distribution des miels.

Dans une approche coopétitive, Arnaud Montebourg a su créer une organisation décentralisée et flexible où chaque cellule indépendante est responsable dans le cadre de son propre domaine de compétence.

Cela devrait lui permettre d’absorber sans difficultés des ventes en croissance et une diversification des produits proposés à base de miels…

Il manque juste de rajouter à l’offre commerciale Bleu Blanc Ruche, le tablier personnalisé made in France signé 1083 porté par le startuper Arnaud Montebourg, notamment pendant la Foire de Paris. 🙂

Modèle Économique (-)

La commercialisation a commencé par une campagne de pré-commandes sur la plate-forme de Crowdfunding Ulule entre le 10 septembre et le 12 octobre 2018. La volonté affichée était de vendre un minimum de 1 000 pots de miel. Ce fut atteint dès la première journée. À l’issue de la campagne, 12 501 pots seront précommandés par 2 632 contributeurs, soit 1 250% de l’objectif initial. Toutes les commandes ont bien été livrées dans la dernière ligne droite de 2018.

Depuis fin octobre 2018, les 10 miels peuvent être achetés sur la boutique en ligne.

Les prix pratiqués sont inférieurs à ceux du leader français Famille Mary, qui a des boutiques physiques, de nombreux catalogues papier diffusés plusieurs fois par an et un site d’e-commerce.

Le prix du pot de miel de tilleul de 250 grammes est proposé à 7,59 euros ttc sur le site bleu-blanc-ruche.fr, soit un prix au kilo de 30,36 euros. Le miel de tilleul de Picardie de Famille Mary est en pot de 230 grammes à 8,90 euros, ce qui représente un prix au kilo de 38,70 euros.

C’est une économie en faveur du consommateur de 8,34 euros s’il fait le choix de se fournir auprès de Bleu Blanc Ruche. 🙂

Les pots Bleu Blanc Ruche ont été référencés dans les points de vente Franprix et Auchan.

Dans un tweet daté du 24 mai 2019, j’avais informé

Je vous confirme que mon prochain blog post publié dimanche soir sur http://michelnizon.com  sera consacré à la start-up (@BleuBlancRuche) créée par (@montebourg)

Ari Massoudi m’avait répondu

Hormis leur choix de distribution par “VDI”, je trouve Bleu Blanc Ruche prometteur … mais hâte de lire votre analyse.

Les 7 premiers mots de son texte m’interrogeaient

Bonjour Ari, pouvez vous développer pourquoi vous désapprouvez le choix de distribution VDI, par message privé, si vous le voulez bien. Merci.

Dans une série de 5 tweets que je partage avec vous, Ari nous fait part de son analyse dans les 4 premiers et conclut par une proposition

1) Pas besoin de MP. La marque BBR portée par une personnalité flamboyante, un ancien ministre de l’éco (ministre que l’on remarque qu’on soit de son bord politique ou non) mérite une stratégie marketing avec un positionnement “haut de gamme” pour viser

2) directement l’international (et en particulier le marché chinois qui adore tout ce qui est Made in France). Certes, la distribution VDI ne coûte pas grand chose à BBR, la contrepartie est qu’elle est peu efficace pour l’enseigne mais aussi pour les vendeurs.

3) La dist VDI fonctionne bien pour les produits relatifs à l’intime (sous-vêtements, sextoys, cosmétiques …) où les personnes seront plus à l’aise en comité restreint entre amis, ou pour des breloques sans intérêt vendus par des arnaqueurs (encyclopédie, set de table …).

4) Pour conclure, si la VDI fonctionne (par miracle), l’image de BBR sera écornée, si ça marche pas, cela écornera aussi l’image de BBR.

5) Ma préconisation : Montebourg aurait lancer un appel aux entrepreneurs pour créer des boutiques spé miel haut de gamme, les entrepreneurs mettent l’argent et les ressources pour créer la ou les boutiques, BBR leur assure une exclusivité à la façon des concessionnaires.

Au-delà des points négatifs soulevés par Ari, je pense qu’il y en a un autre, celui du risque de cannibalisation entre les différents canaux, au détriment des futur(e)s 300 Vendeurs ou Vendeuses à Domicile Indépendant(e)s mandataires… même si ce n’étaient pas les mêmes miels.

N’oublions pas que dans le système de la vente multi-niveaux ou pyramidale de la société Tupperware, née à Orlando (Floride) en 1939, leurs fameuses boîtes en plastique ne sont présentes à la vente, ni en GMS, ni sur Internet…

La critique que j’écrivais le 11 octobre 2017, en conclusion de mon analyse de 3 point 3 Home Cosmétiques, s’applique parfaitement à la stratégie commerciale définie par Bleu Blanc Ruche

Quelle peut être la motivation d’une animatrice, pour une gamme de produits, que son hôtesse et ses amies, peuvent également trouver partout ailleurs ?

Je n’est pas été vraiment surpris à l’annonce de la liquidation judiciaire de la start-up bretonne, en date du 31 janvier 2018…

Toujours sur ce pot de miel de tilleul, la rémunération maximum du vendeur indépendant, de 26% sur un montant hors taxes de 7,19 euros (5,5% de tva) serait de 1,87 euro.

Le SMIC mensuel chargé sur la base de 35 heures coûte un total de 1 615,25 euros d’après le site Web d’Expertise Comptable en ligne.

Il faudrait donc vendre 864 pots de miel de tilleul dans un mois, pour parvenir seulement au revenu minimum mensuel…

Kchehck attribue à la start-up SÉRAF une note Kb+.

Je vous rappelle qu’elle est valable 6 mois seulement. En cas de recentrage de sa politique commerciale, la prochaine note pourrait être Ka+.