Qui peut se permettre de monter sa boîte « pour rigoler”?* Attention, Question à… 15 millions d’euros minimum !

Quant à Kima Ventures, nous financerons la prochaine boite de Damien 🙂 (Jean de La RochebrochardKima VenturesQuora – 20 janvier 2018)

Damien Morin a ouvert sa première boutique spécialisée dans la réparation de smartphones en février 2013, rue Duret dans le XVIème arrondissement de Paris, à l’âge de 23 ans, alors encore étudiant à l’EBS, spécialisation… Finance and Financial Management Services, cela ne s’invente pas !

Son ambition a vite été de construire un Empire (prononcez /ˈɛmpaɪər/) de points de vente, spécialisés dans la maintenance des futures dizaines de milliards d’objets connectés, annoncés et attendus comme le messie, en commençant par votre smartphone. Le concept de base, pas si original que cela, n’est pas sorti de l’imagination de Damien, mais comme le rappelle indirectement Michel de Guilhermier dans un commentaire de son post du 3 février 2015 :

Le modèle est à la base un modèle américain, dont plusieurs s’inspirent aujourd’hui

Mais peu importe, le premier talent certain de Damien est de réussir à trouver de l’argent, là où il y en a, sachant transformer sa sympathie en immense force de persuasion.

Un soir, je suis arrivé chez un copain avec une bouteille de champagne, un business plan, une présentation. 48h après, il me prêtait 50k euros pour ouvrir la boutique. J’ai ouvert le 12 février 2013, j’avais 23 ans. (Portrait de Damien par Jean de La Rochebrochard également diplômé de l’EBS et ami/investisseur de Damien via Kima Ventures – 30 octobre 2017)

Le copain dont il est fait mention n’est autre que Romain Peugeot, héritier de la dynastie industrielle éponyme…

Après un passage très profitable à titre personnel par l’incubateur parisien The Family, Damien réussira à lever en septembre 2015, 7,5 millions d’euros de fonds propres auprès de business angels comme Xavier Niel via Jean de La Rochebrochard, ancien de The Family, aujourd’hui partner à Kima Ventures et via 2 VC’s : Idinvest, déjà actionnaire de The Family et 360 Capital Partners. Ce tour de table sera complété de 7,5 millions d’euros prêtés et/ou garantis par la Banque Publique d’Investissement ou BPI France.

Xavier Niel n’a-t-il pas déclaré à juste titre que La France est un paradis fiscal…  je rajouterais : au moins pour les start-up qui bénéficient des « facilités de caisse » de la BPI, généreusement alimentées par l’argent public issu de nos impôts.

Le mirage d’un nouveau Zuck

Malheureusement, tous ces professionnels confirmés de l’investissement dans les start-up ont cru avoir trouvé leur nouveau Mark Zuckerberg, mais ils avaient finalement recruté un super chief happiness officer, façon David Guetta à Ushuaïa. Bien équipé en chéquiers et en cartes bancaires, Damien pouvait animer avec succès, les longues journées et les nombreuses nuits blanches du siège et des sauveteurs, des héros, des super héros et pourquoi pas, des légendes de Save.

C’est le deuxième talent de Damien, fêtard autoproclamé, qui organisait déjà les fêtes des étudiants de l’EBS.

C’est la période d’euphorie. La belle vie au bureau, musique à fond au milieu des open spaces, batailles de Nerf chroniques et soirées arrosées tout au long de la semaine. (Hugo Saias, CMO de Save et ami de Damien, ancien lui aussi de l’EBS – Save, dans les coulisses d’une aventure pas comme les autres7 avril 2017)

Le mardi 5 juillet 2016, Save entrait en redressement judiciaire. Il avait fallu moins d’un an à Damien et à son équipe, pour dépenser les 15 millions d’euros apportés. La fête venait de prendre fin parce que tout simplement les investisseurs ont dû siffler la fin de la récré !

Save était quand même passée du 1er janvier au 31 décembre 2015, de 25 collaborateurs et 5 points de vente à 400 collaborateurs et 137 points de vente, mais sans trouver de rentabilité au business model. La profitabilité aurait sans doute permis de lever à nouveau 15 millions d’euros avec en prime, un nouveau CFO aux coudées franches, apporté par les actionnaires.

Le vendredi 4 avril 2017, ce qui restait de Save après une sévère cure d’amaigrissement imposée, tombait dans l’escarcelle de la société Remade Group, spécialisée dans le reconditionnement des smartphones, au Tribunal de Commerce de Nanterre, grâce à la présentation d’un plan de continuation acceptée par ses juges. Par la même occasion, Idinvest, actionnaire historique de Save, devenait actionnaire de Remade Group…, ainsi les apparences étaient Save !

Le mirage de l’accès à un immense marché global depuis Paris

1,97 milliards de smartphones ont été vendus en 2016 à travers le monde d’après IDC. Le marché de la réparation de ces portables est estimé à 4 milliards de dollars selon IBISWorld.

Ces chiffres macro économiques et globaux sont de nature à faire rêver des VC’s surtout si on les inclut dans un storytelling bien huilé, à base de growth hacking, concocté dans les arrières-cuisines de l’incubateur/accélérateur The Family par son chef Oussama Ammar et par son équipe.

Si la sauce avait pris rapidement auprès des financiers, elle doit cependant être sévèrement réduite par 10 faits qui caractérisent un marché tellement immense qu’il est facile de s’y noyer ou du moins d’y laisser des plumes.

Fait #1 : L’offre est malgré tout très fragmentée avec 8 267 business toujours d’après IBISWorld. Le Carglass mondial de la réparation de smartphones n’est pas encore née et ce n’est pas pour demain à mon humble avis. Les boutiques spécialisées de Barbès ont encore de beaux jours devant elles avant de devoir prendre une retraite forcée

Fait #2 : Il est difficile sinon impossible de rendre ce business vraiment scalable tout en maintenant une qualité de service irréprochable. Il n’y a qu’à lire le bureau des pleurs bien encombré du forum de 60 millions de consommateurs dédié aux clients malheureux de Save…

Fait #3 : Conséquence de l’impossibilité matérielle d’assurer ce niveau de service, aucun acteur d’envergure mondiale ne se dégage, à la différence du marché du fast-food. Damien Morin n’était pas non plus le Ray Kroc de la réparation de smartphones, ne serait-ce que parce qu’il n’avait pas choisi la franchise pour étendre son petit empire de corners, à la différence semble-t-il du repreneur de Save

Fait #4 : Il n’a pas échappé bien sûr à Apple Inc que l’Iphone génère la très grande majorité de ces 4 milliards. L’entreprise de Cupertino va donc chercher de plus en plus à rendre la tâche difficile pour les enseignes de réparation indépendantes de la pomme

Fait #5 : Le recours à ces boutiques de réparation, plus ou moins express, termine juridiquement la garantie du constructeur de facto sauf rare accord de ce dernier

Fait #6 : En dehors d’Apple, le prix des smartphones vendues est de plus en plus bon marché, rendant économiquement non viable la réparation. Les clients préfèrent acquérir un nouveau modèle possédant plus de fonctionnalités pour un prix souvent inférieur à leur mobile précédent

Fait #7 : Il n’existe aucune barrière à l’entrée puisque l’on peut même trouver des kits de réparation sur Amazon et les concurrents sont là, à l’image du français Wefix ayant une stratégie commerciale identique. Ce niveau de concurrence ne peut que déclencher des guerres de prix, rendant la rentabilité difficile à atteindre, sauf de parvenir à la création d’un monopole fantasmé

Fait #8 : La stratégie de s’installer dans les malls n’a pas forcément un grand avenir car leur fréquentation baisse drastiquement aux États-Unis. Icracked fait ainsi appel à une armée de 4 000 indépendants qui se déplacent à domicile…

Fait #9 : Des spécificités différentes par pays rendent impossible une politique de développement européen homogène. Save en a fait la triste et coûteuse expérience en découvrant trop tard que : En Angleterre il y a une grande concurrence avec notamment Ismash, en Allemagne, le smartphone est toujours subventionné et donc son coût est inclus dans le forfait des opérateurs. En Espagne, il y a surtout des produits de marques moins connues et de vieux Iphones, la faute à un pouvoir d’achat laminé par la crise. En Suisse, le salaire minimum de 17 euros de l’heure rend impossible d’offrir un même service à des prix compétitifs…

Fait #10 : La croissance du marché de smartphones commence sérieusement à faiblir à 2,5% annuel depuis 2016 d’après IDC avec des smartphones de plus en plus fiables et aux écrans plus solides, nécessitant moins de réparations.

Mais tout cela n’est pas bien grave pour Damien. Il n’a aujourd’hui que 27 ans et il a acquis une expérience qui vaut tous les MBA du monde. MBA à 15 millions d’euros minimum, grâce aux largesses de ses gentils investisseurs…

*(Damien Morin CEO & Founder de SaveMedium – 29 novembre 2014)

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