Mon analyse de l’Equity Crowdfunding de 3point3 sur Smartangels

3point3 Home Cosmétiques a été créée le 28 décembre 2016 à Rennes. Sa représentante légale est Cécile Orsoni, qui agit juridiquement via son holding personnel, la société à responsabilité limitée Copartner Santé. Avant cette création, 3point3 était l’activité principale de la société Salipouss domiciliée à Lorient et créée en 2011. Elle a cédé son business dans une sorte de spin-off, qui ressemble à une tentative de sauvetage-renflouage de dernier recours avant naufrage définitif.

La start-up bretonne conçoit, fabrique et commercialise des cosmétiques bio à partir de 3 composants : des poudres actives (11 références) à base de salicorne, d’aster maritime et de lavande de mer, des huiles végétales (12 références) ainsi que des eaux florales (9 références).

Pour se donner les moyens commerciaux supposés nécessaires, afin de faire enfin décoller l’affaire, 3point3 s’offre une nouvelle virginité, en cherchant sur la plateforme d’Equity Crowdfunding Smartangels, à lever entre 200 000 et 500 000 euros. La valorisation pre-money est de 750 000 euros. Début 2017, elle avait déjà levé 100 000 euros, auprès des actionnaires historiques de Salipouss, semble-t-il.

Aujourd’hui, 87 932 euros ont été réunis. L’investissement individuel minimum est de 1 000 euros. Il reste encore 16 jours pour atteindre les plusieurs centaines de milliers d’euros attendus. Cette levée de fonds serait alors complétée par un emprunt auprès de Bpifrance, du même montant.

Pourquoi je vous parle de 3point3 ?

Le 6 octobre 2017, j’avais reçu ce message via Twitter de Gabriel Jarrosson que je ne vous présente plus :

Hello Michel, que penses-tu de 3point3 ? (en levée sur Smartangels). Ça m’intéresse d’avoir ton avis 🙂

Je lui avais répondu le même jour,

Salut, J’ai demandé le deck, j’essaye de regarder cela en début de semaine prochaine au plus tard. Michel

puis le 10 octobre :

Salut Gabriel, j’ai commencé à regarder le dossier 3point3 et je suis loin d’être convaincu : le montage juridique est compliqué, l’activité avait déjà un exercice 2015 de 43 k euros sous le nom de Salipouss avec des Business Angels. Il y a des allergies possible sur le produit (2 témoignages sur leur page facebook) et enfin je trouve le réseau de distribution conflictuel et opportuniste à la recherche de CA pour le CA. J’aurais personnellement commencé uniquement avec de la vente à domicile en créant un réseau de femmes au foyer type tupperware. Pas de vente en boutique propre (ça fait femme de cadre sup qui s’ennuie) et pas de vente sur internet mais uniquement un site web basé sur l’éducation. En plus il n’y a pas de communauté de fans. Verdict : à éviter à grandes enjambées. J’en ferai peut être le sujet de mon prochain post… Michel

Gabriel : 🙂 super intéressant, merci beaucoup !

Moi : you’re welcomed!

J’en suis convaincu, avant d’avoir un problème de financement, 3point3 a surtout 3 problèmes de commercialisation, qui ne seront malheureusement pas totalement résolus, par ce nouvel apport de cash espéré.

Problème de commercialisation #1 : Un déficit d‘ÉCHO

Vous vous souvenez peut-être, cher ami lecteur fidèle et attentif, c’était un de mes premiers posts. Il date du 12 juillet 2015 exactement, soit il y a plus de 2 ans ! Je suis bien obligé de le ressortir ici, tant cette campagne manque d’ÉCHO. Déjà avec un nom aussi descriptif que 3point3, c’est un 0 pointé pour l’Émotion. Pour la Communauté, c’est une catastrophe. Un exemple ? Depuis le 1er janvier 2017, 3point3 n’a publié que… 2 tweets avec moins de 100 abonnés… Quant à l’Histoire, je ne l’ai pas trouvée sur leur site web. Sur un total de 20, je n’attribuerai donc que 5/20 pour l’ÉCHO, sauvé grâce à 5 points sur 5 pour l’Originalité du produit, un mixte de DIY et de personnalisation, qu’il faut saluer.

Problème de commercialisation #2 : Trop de choix tue le choix

3 ingrédients, dit comme cela, ça ne fait pas beaucoup. Mais si l’on compte le nombre de références pour chaque ingrédient et par conséquent, le nombre de combinaisons, alors tout se complique sérieusement. Je récapitule : avec 11 poudres actives différentes, le choix entre 12 huiles végétales et enfin 9 eaux florales, on arrive à un choix impossible à faire pour la consommatrice parmi… 1 188 combinaisons, sauf erreur de ma part (11 X 12 X9).

Je vous renvoie à l’excellent article sur le sujet de Barry Schwartz More isn’t always better publié par la Harvard Business Review en juin 2006. Cette phrase extraite du papier résume bien le problème :

These studies and others have shown not only that excessive choice can produce “choice paralysis,” but also that it can reduce people’s satisfaction with their decisions, even if they made good ones.

Problème de commercialisation #3 : Des canaux de diffusion inadaptés qui se cannibalisent

La société a opté pour une stratégie de distribution multicanale : boutique 3point3 à Rennes, site web marchand, réseau d’ambassadrices/animatrices, enseignes Botanic, Naturalia, Beauty Monop, Monoprix, sans oublier quelques boutiques spécialisées… C’est à mon humble avis prématuré, alors qu’elle a sauté l’étape pourtant indispensable d’évangélisation, peut-être sous la pression des premiers investisseurs de Salipouss, qui rêvaient un peu trop vite, d’en faire une deuxième succes-story morbihannaise après celle d’Yves Rocher.

Quelle peut être la motivation d’une animatrice, pour une gamme de produits, que son hôtesse et ses amies, peuvent également trouver partout ailleurs ?

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