L’Intelligence Artificielle ne se mange pas en salade, la preuve en Images avec Instagram pour 2 start-up + ou – new yorkaises, Prose & Function of Beauty…

Coincé entre mon rêve
Et deux océans
J’ai rêvé New-York

(Yves Simon – Extrait de J’ai rêvé New-York – 1974)

Permettez-moi cette reprise succincte de la fin du post précédent

2 start-up veulent réinventer le métier d’apothicaire en proposant shampoing et conditionneur personnalisés pour chaque cliente.

L’une vante à tout vent son Intelligence Artificielle, l’autre plus prudente dans sa communication, se contente de mentionner ses algorithmes issus de travaux… au MIT.

Alors, qui sera probablement la gagnante de cette compétition ?

Prose ou Function of Beauty ?

La domination de tout nouveau segment d’un marché global se résume le plus souvent à une concurrence entre deux acteurs, où un seul finit par remporter la totalité de la mise. Prose et Function of beauty ne devraient pas ici faire exception au darwinisme entrepreneurial inéluctable, maintes fois observé dans l’histoire récente du monde numérique.

La start-up Prose a été créée le 1er juillet 2017 par 3 anciens cadres de l’Oréal, Arnaud Plas CEO, Paul Michaux The Product Guy, Catherine Taurin R&D Advisor et Nicolas Mussat CTO. Elle a réuni 25 millions de dollars d’après CrunchBase.

La start-up Function of Beauty a été créée le 29 janvier 2015 par Zahir Dossa CEO, Joshua Maciejewski COO, tous deux ingénieurs diplômés du MIT et Hien Nguyen, CSO, spécialiste de la conception de produits cosmétiques. Elle a reçu 12,2 millions de dollars en 5 fois de ses investisseurs d’après CrunchBase dont au départ, du fameux accélérateur californien Y Combinator, soit deux fois moins que Prose.

Si vous me demandez quel est mon avis personnel, je vous répondrais que la gagnante sera certainement celle qui réussira à s’insérer dans la routine beauté instillée dans la tête de millions de clientes, one picture at a time. Mais j’anticipe un peu trop vite…

Je vous propose que nous prenions notre temps afin de passer les deux compétitrices au filtre de nos 3 critères kchehck.

Critère kchehck #1 : Désirabilité

Sur les réseaux sociaux, l’avantage est nettement en faveur de Function of Beauty tandis que Prose, démarrée 29 mois après, est sérieusement handicapée par un retard qui lui sera très difficile de récupérer. Le First Mover Advantage est encore à l’œuvre.

Sur Facebook, Prose est suivie par 7 340 personnes contre 186 398 pour Function of Beauty.

Sur Twitter, Prose a 740 followers et Function of Beauty, 6 364.

Mais plus que tout, sur Instagram, Prose a 32 900 abonnées alors que Function of Beauty en a 178 000. C’est principalement là que se joue ÀMHA la principale épreuve de ce match. Function of Beauty a un flacon transparent 100% Instagramable et elle le déploie dans une communication optimisée pour ce réseau social. Les couleurs de leurs contenus ont la même force d’attractivité que celles des célèbres bonbons américains Jelly Beans.

Les couleurs du shampoings de Prose ne se laissent pas deviner au travers de leur flacon, ce qui le rend bien tristounet en comparaison. Cette opacité oblige la marque franco-américaine à mettre plus en valeur ses nombreuses mannequins que ses fioles indifférenciées à l’allure tant médicamenteuse d’un quelconque vieux sirop contre la toux.

Si les clientes de Function of Beauty sont unanimement positives sur les réseaux sociaux en terme de perception des résultats obtenus, ce n’est pas le cas pour Prose. Une abonnée sur Instagram remarque @prose are getting some really bad customer service reviews et pas seulement malheureusement en terme de S.A.V.

Une cliente, Suzanne, a publié sur la page Facebook de Prose ce commentaire

Just used it. Tried it twice. First, there is no detangler in the conditioner at all. Couldn’t get knots out of my fine hair. Second, my hair felt like straw and seemed dirty and weighed down all day. This did not work for me.

ou toujours sur Facebook, une autre cliente, Courtney,

I hated my prose, retuned it and never received my refund 🙃

Enfin concernant le nom choisi Prose, il n’est pas sans interroger, à l’image de ce tweet :

I keep getting an ad on IG for a hair care company called Prose. Every time I see it, I am puzzled. What kind of market research led them to name shampoo after a style of writing?

Critère kchehck #2 : Faisabilité

Function of Beauty ayant une courbe d’expérience plus importante, elle maîtrise mieux ses processus de mass customization et de… livraisons. Elle a déjà étendu ses opérations commerciales, après avoir débuté elle aussi aux États-Unis, au Canada, à la Grande-Bretagne, à la Nouvelle-Zélande et à l’Australie.

Paradoxalement, je suis prêt à parier qu’elle pourrait bien débarquer en France plus rapidement que Prose.

Le questionnaire de Function of beauty contient 5 questions seulement contre 25 pour Prose afin de vous permettre de définir automatiquement les composants et leurs proportions de votre futur shampoing personnalisé. C’est toujours et encore la démonstration de la puissance de l’application de l’acronyme KISS (Keept It Simple, Stupid)…

Function of Beauty pousse plus loin la personnalisation de manière pratique et rend l’expérience encore une fois plus esthétique et fun, en imprimant directement sur le flacon le prénom de la cliente et en oubliant volontairement d’y faire figurer sa marque.

Les produits de Prose sont fabriqués à New-York mais leur formulation est conçue en France, au nom de sa réputation de plus en plus légendaire pour les produits de luxe.

Je ne suis pas certain que cela soit très adapté au XXIe siècle, spécialement aux États-Unis, pour réellement comprendre en live les exigences de clientes, surtout depuis le succès global d’origine américaine de Glossier. Ses produits sur les photos de salles de bain figurent au côté de ceux de Function of Beauty sur le fil Instagram de cette dernière. Je ne crois pas à ce genre de coïncidences !

Critère kchehck #3 : Modèle Économique

Prose était au départ une marque BtoBtoC. Les stylistes/salons de coiffure représentaient son canal privilégié de distribution afin de l’aider à s’imposer sur un marché sans doute prometteur mais également déjà occupé. Bien qu’un process en ligne permette de commander directement les produits par la consommatrice finale, il est affaibli ÀMHA par ce choix historique toujours actif.

Au final, c’est une consommatrice avertie par le propre site web de Prose qui paye indirectement les 50% de commissions versées au coiffeur sur son premier achat et les 20% sur les commandes suivantes réalisées en ligne.

Cela pourrait faire même douter de l’efficacité de l’auto-évaluation des cheveux proposée sur le site web de Prose si il y a vraiment besoin de l’assistance physique d’un professionnel du cheveu.

Cela explique peut-être pourquoi les contenants soient moins attractifs que ceux de Function of Beauty en utilisant des flacons non transparents. De plus ils nécessitent le rajout d’étiquettes en papier, ce qui représente une contradiction pour une entreprise qui se vante de réduire au maximum son empreinte carbone.

Prose donne le sentiment qu’elle veut simplement se faire plaisir avec un éventuel surplus des millions confiés par ses investisseurs, quand elle communique dans un média spécialisé, qu’elle a refait ses locaux professionnels de SoHO, en faisant appel aux services d’une designer branchée Tina Rich. My Company is Rich! 😉

Prose recently tasked Homepolish designer to turn their SoHo workspace into a breezy beauty paradise.

J’ai envie de rajouter So posh!

Pas sûr que cette illustration exposée de l’absence de frugalité des fondateurs, soit de nature à améliorer l’expérience des clientes avec les shampoings Prose, dans l’intimité de leur salle de bain.

En conclusion, le discours de Prose sur l’exploitation des données convient surtout pour séduire les investisseurs. Grégory Pouy en fait partie. Il rend un vibrant hommage à la data dans ce long extrait de son article publié sur LinkedIn

En intégrant des données provenant de plateformes d’open datas, en particulier les zones géographiques par le code postal, l’algorithme de Prose récupère la dureté de l’eau, la pollution environnante et le niveau d’ensoleillement puis en posant une série de questions au démarrage, Prose développe un produit unique pour leurs client(e)s. Pour la plupart des client(e)s qui ont des problématiques multiples, cela évite d’acheter plusieurs produits. La donnée ici est utilisée dans le respect du client selon des règle de base éthique, cette donnée permet une meilleure expérience au consommateur. De plus, Prose aide le consommateur à avoir un impact écologique positif et s’assure une fidélisation client à travers une amélioration continue du produit par les retours clients. En récupérant 150 points de donnée par consommateur, il est évident que la valorisation de la société se fait beaucoup plus sur la connaissance client que sur la marque en tant que telle. Contrairement aux autres marques Prose propose à ses clients un service et non un produit comme envisagé dans la première partie de cet article dédié au modèle économique. En cela, on parle de modèle commercial inversé. La data permet l’apparition de ce nouveau paradigme marketing et commercial. (Les mots en gras sont de mon fait)

Bref, quand on aime, on ne compte pas ! 😉

thinktesting a notamment publié sur Instagram

Prose’s online quiz asks you about your hair type and goals, lifestyle, zip code (to estimate pollution, UV, humidity, hard water and wind), diet and stress levels to create one-of-a-kind custom shampoo and conditioner formulas made from a combination of 76 possible natural active ingredients. it’s too complicated. Consumers want end benefits and have no clue what hair structure they have. They can’t be bothered to even find out. Very few consumers will actually go to the partner salons to get a diagnosis (and people tend to only go to their ‘trusted’ salons). If Prose doesn’t have other USPs in their value prop, then I don’t think this will have great retention rates

D’où la nécessité de raccourcir le questionnaire à un minimum de questions, c’est ce qu’a parfaitement compris Function of Beauty

Elle aurait déjà vendu plus d’un million de bouteilles soit 10 fois plus que Prose, tout en consommant deux fois moins de cash.

The winner will beFunction of Beauty!

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L’Intelligence Artificielle ne se mange pas en salade, la preuve en Images avec Instagram pour 2 start-up + ou – new yorkaises, Prose & Function of Beauty…

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