L’Equity Crowdfunding d’El Gringo 2.0 sur la plateforme Seedrs

Vous vous souvenez peut-être de la publicité TV d’El Gringo dans les années 80 pour la marque de café Jacques Vabre. El Gringo visitait les plantations de café afin de ne sélectionner à la main que les meilleurs grains. Il ne nous restait plus ensuite, nous autres simples consommateurs, qu’à mettre quelques cuillerées de son café torréfié et moulu dans notre cafetière Moulinex ou Seb à filtres Melitta, avant de l’ingurgiter tout en rêvant de destinations exotiques et lointaines jamais visitées.

J’ai découvert cette semaine l’existence réelle d’El Gringo mais dans sa version 2.0 de 2017. Il est allemand, il a un MBA de l’ESCP et il s’appelle Hans Christian Stier. Il a créé la société à responsabilité limitée Bonaverde AG en octobre 2013 à Berlin. Avant cette création, Christian avait déjà fondé la société Kaffee Toro GmbH en octobre 2010, pour réaliser, ce qui ressemble encore aujourd’hui un peu quand même, au moins à une demi-utopie.

Hans Christian Stier se définit lui-même comme un rêveur. Son rêve qu’il poursuit depuis presque 7 ans est d’établir une relation directe entre les producteurs de café du monde entier et les consommateurs finaux du précieux nectar, via une plateforme web à la Uber. Il ne s’agit pas ici de commander une voiture avec chauffeur, mais un simple sachet de grains de café encore verts, muni à l’extérieur d’une carte d’identité sous la forme d’une puce RFID, envoyé directement à votre domicile, par un cultivateur de café qui sera devenu entre temps votre nouvel ami numérique.

Sa création, la Berlin, est une machine à café connectée, qui a la forme d’une vieille tour d’unité centrale d’un ordinateur personnel dans laquelle on aurait enfermé tout en bas une cafetière à filtres classique. Elle se débloque à la lecture de la puce RFID qui lui donne les instructions personnalisées pour lui permettre de torréfier à la perfection les grains de café reçus tout en se débarrassant de manière discrète de la fumée dégagée, de les refroidir, ensuite de les moudre avant de réaliser la percolation. Ce processus lent et en partie bruyant est déclenché par la simple pression d’un bouton ou à partir de votre téléphone portable. Vous échangerez votre expérience de caféologue amateur avec une communauté mondiale composée de millions de consommateurs et de producteurs. Vous pourrez également en option, transformer votre cuisine en Starbucks éphémère, le temps pour un parfait étranger, de venir y déguster un café.

Le réapprovisionnement est assuré automatiquement ainsi que la facturation et le débit de votre compte bancaire. Alors quand l‘El Gringo 1.0 de Jacques Vabre sera totalement ubérisé, il pourra prendre sa retraite anticipée. Mais du rêve à la réalité, il y a encore beaucoup de chemin à parcourir, comme je vous propose de le découvrir ensemble sans plus tarder.

La première société de Christian financée par des Business Angels a fait faillite en août 2013 avant de pouvoir commencer à commercialiser ses premiers abonnements aux addicts de café allemands. Mais Christian est un trentenaire persévérant, qui essaye avec sa deuxième aventure entrepreneuriale, de donner corps à son projet disruptif financé en grande partie depuis le premier jour, grâce aux généreux et patients contributeurs, des plateformes de Crowdfunding et d’Equity Crowdfunding.

Fin 2013, une première campagne sur Kickstarter a réuni 681 461 dollars contre la promesse de la livraison des machines à café en octobre 2014. Une société en Floride : Bonaverde Coffee Inc avait même été créée pour l’occasion. Rappelez-vous, en 2013, Kickstarter n’exigeait pas encore un prototype fonctionnel prêt à être industrialisé…

Aussitôt terminée, cette première campagne a été suivie d’une deuxième sur Indiegogo qui a atteint 124 529 dollars supplémentaires auprès de 438 nouveaux contributeurs ou coffee changers ainsi appelés chez Bonaverde.

Il y a eu ensuite une première campagne d’Equity Crowdfunding sur la plateforme allemande Seedmatch en 2014, qui a permis de lever 1 330 750 euros de plus.

Je récapitule : 681 461 dollars sur Kickstarter, 124 529 dollars sur Indiegogo et 1 330 750 euros sur Seedmatch, ce qui nous fait un total d’argent frais d’un peu plus de 2 millions d’euros pour une Berlin qui n’a toujours pas été livrée à ses contributeurs, plus de 3 ans après la première campagne sur Kickstarter.

Le 28 juin 2017, El Gringo 2.0 a lancé une deuxième campagne d’Equity Crowdfunding sur la plateforme britannique aux ambitions européennes Seedrs. L’objectif était de 750 774 livres. Nous sommes le dimanche 2 juillet et le montant atteint est déjà de 825 192 livres, malgré une valorisation pre-money difficile à justifier à mon avis, de 25 169 298 livres et un prix de ticket d’entrée élevé de 942 livres minimum. Parmi les 55 investisseurs déclarés, il y a Jeff Lynn, le fondateur de la plateforme Seedrs, qui a investi le montant minimum.

J’ai identifié les 3 facteurs d’insuccès programmé de la nouvelle aventure entrepreneuriale d’El Gringo 2.0 malgré le succès fulgurant, à la limite suspect, de sa nouvelle campagne d’Equity Crowdfunding.

Facteur d’Insuccès #1 : Le marché ambitionné pour la Berlin est largement surestimé

Les projections très optimistes sont basées sur le succès des campagnes Kickstarter et Indiegogo mais cela ne prouve pas grand chose car le prix proposé de la Berlin était de 300 dollars avec en prime, 3 kilos de café offerts, contre un prix public affiché aujourd’hui sur le site web de Bonaverde de 799 dollars et un prix entre 11 et 14 dollars pour la livre de café contre des prix pratiqués en ligne de 5,50 à 7,50 dollars. Il ne faut pas sous-estimer le facteur cool et éphémère de tout nouveau gadget sur les plateformes de Crowdfunding et vouloir en tirer des conclusions hâtives trop optimistes concernant les futures ventes sur étagères.

Contrairement aux déclarations d’El Gringo 2.0, sa machine à café n’est pas une première mondiale. Il y a plus de 10 ans environ, une petite société, Unimax, avait développé toute une gamme de machines à café avec torréfacteur intégré. Faute d’avoir sans doute trouvé un marché suffisant, Unimax a tout aussi discrètement disparu. Je vous invite à découvrir la vidéo sur YouTube d’un collectionneur qui nous la présente en action.

Ce type de machine ne semble être plus fabriqué qu’en Corée par la société Naborn depuis 2009 et confiné à son marché intérieur, faute peut-être d’opportunités à l’export. Car rappelons-le, la Berlin, aussi sophistiquée et complexe qu’elle soit, ne propose pas d’expresso.

Il n’est pas sûr non plus que les clients se laissent enfermer volontairement dans un système où ils seront prisonniers de Bonaverde pour l’approvisionnement des différents cafés et qui pourra fixer arbitrairement leurs prix de vente.

Ma question subsidiaire : S’il est admis qu’il est nécessaire de laisser reposer 1 à 3 jours les grains de café qui viennent d’être torréfiés, quel est l’intérêt alors de proposer une machine tout-en-un ? Je préfère à titre personnel, le maître torréfacteur Jacques Chapuis qui réalise une torréfaction lente d’une durée de 20 minutes, à une température comprise entre 190° et 210° pour un café certifié Fairtrade. Et vous ?

Facteur d’Insuccès #2 : La Berlin est toujours en mode bêta

Pour les besoins en crédibilité de la campagne d’Equity Crowdfunding sur Seedrs, Bonaverde nous informe que des milliers de machines ont été fabriquées et sont actuellement en transit, sans en apporter la preuve matérielle. D’après un contributeur en colère sur Kickstarter et ils sont nombreux…, les numéros de suivi de livraison reçus dernièrement ont été envoyés par une entreprise de communication et pas par une société de logistique… Il y aurait bien quelques centaines de machines bêta chez des contributeurs Kickstarter, mais le nombre insignifiant de témoignages des heureux testeurs payants sur les réseaux sociaux laisse songeurs certains contributeurs, sur l’entière véracité de ces déclarations.

Vu le niveau de complexité d’une telle machine, je pense que les difficultés d’une production en série ont été largement sous-estimées et n’ont pas encore été toutes surmontées.

Facteur d’Insuccès #3 : La validité du modèle économique de la Berlin reste très incertaine

Le prix d’achat du café proposé est le prix d’un café déjà torréfié haut de gamme. Bonaverde reste évasive sur la logistique nécessaire à mettre en place chez les producteurs et le retour sur investissement du matériel à acquérir par ces derniers, pour conditionner dans des enveloppes individuels traçables, leur café. Quid également du temps et du coût de transport de sachets vendus à l’unité aux clients finaux propriétaires d’une Berlin ?

Bref, c’est une belle histoire superbement racontée par des professionnels du story telling, mais qui reste difficile à avaler. Je m’abstiendrai donc d’investir personnellement, à la différence de Jeff.

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L’Equity Crowdfunding d’El Gringo 2.0 sur la plateforme Seedrs

3 réflexions au sujet de « L’Equity Crowdfunding d’El Gringo 2.0 sur la plateforme Seedrs »

  1. Tel « El Gringo », Michel sait ne sélectionner que les meilleures pépites parmi toutes les startups existantes 🙂

    Belle analyse menée sur cette entreprise, qui part d’une intention louable (un peu comme ce que fait Alter Eco en France), mais pour le moment il est vrai qu’elle peine à concrétiser sa promesse. Le fait que sa machine soit toujours en béta après autant de temps et d’argent reçu n’est clairement pas bon signe. Et comme vous le soulignez si bien, je ne pense pas que le marché soit aussi important que cela ; on n’est pas sur la même cible que ceux qui ont été conquis par les machines Nespresso & consorts.

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