Jeff Lynn, CEO de Seedrs a-t-il bien fait d’investir dans Mr Lee’s Noodles ?

J’ai noté la première fois l’existence de la campagne de Mr Lee’s Noodles sur la plateforme d’Equity Crowdfunding britannique Seedrs, par un tweet daté du 1er juin 2017, de son CEO et cofondateur d’origine américaine, Jeff Lynn :

I’ve invested in @mrleesnoodles on @Seedrs. Check out the campaign: https://t.co/vV1grp4xCL

Est-ce que Jeff a eu raison d’investir dans cette campagne d’Equity Crowdfunding ? j’ai voulu le savoir en choisissant d’analyser leur proposition d’investissement, toujours en cours.

La société créatrice de cette campagne, Mr Lee’s Pure Foods Ltd a été créée le 10 juillet 2015 dans le sud de l’Angleterre, à Bournemouth et est enregistrée sous le numéro 09679948. Son fondateur est Damien Lee et a été rejoint le 4 mars 2016 par Graeme Hossie. Damien a jusqu’à aujourd’hui, 33,90% du capital et Graeme, 25,10%. Ils sont tous les 2 co-CEO de la start-up. Le reste du capital est possédé par les collaborateurs et des business angels. En tout, 500 000 livres ont été apportées par ses actionnaires.

La start-up cherche à lever 375 000 livres supplémentaires sur Seedrs contre 8,09% du capital. Cela représente une valorisation pre-money de 4 261 668 livres. Au samedi 10 juin 2017 après-midi, 320 796 livres ont déjà été collectées, soit 86% de l’objectif. En théorie, Il reste 48 jours pour atteindre les 100%, ce qui ne devrait poser aucun problème. Vous pouvez investir à partir de 10,07 livres.

Damien Lee et son équipe, dont le chef cuisinier Andy Chu, ont mis un an pour développer une déclinaison de 6 recettes asiatiques de nouilles de riz instantanées garantie sans conservateurs, sans gluten et proposées dans des pots individuels. Tous les composants sont lyophilisés ou freeze-dried et il ne vous reste plus qu’à rajouter de l’eau bouillante, mélanger et laisser reposer 2 à 3 minutes, avant de déguster avec une fourchette ou une paire de baguettes.

J’ai posé la question suivante dans la partie discussion de la page Seedrs de la campagne de Mr Lee’s Noodles, le 8 juin 2017 :

How your products are filling a gap in the market compared with Kabuto Noodles using freeze-dried ingredients and being gluten free too? Thanks.

J’avais identifié au cours de mes recherches ce concurrent mais il n’était pas mentionné dans le dossier d’investissement. Damien Lee semblait pourtant s’en être inspiré, ne serait-ce que par le look and feel du packaging. Le logo de Kabuto Noodles représente une tête dessinée d’un samuraï, le logo de Mr Lee’s Noodles, celle d’un paysan vietnamien avec son chapeau traditionnel devant un bol de nouilles. Le prix de chaque pot de Kabuto Noodles n’est que de 1,99 livre comparé à celui plus élevé de Mr Lee’s Noodles, 2,99 livres.

Graeme a répondu dans un long texte, moins de 24 heures plus tard, avec 2 exemples remplis de comparaisons de chiffres, pour mieux nous convaincre de la supériorité de ses nouilles cuisinées.

Le co-CEO a précisé que le positionnement se veut plus haut de gamme au regard de la quantité utilisée et de la qualité de chaque ingrédient, tous 100% naturels : bœuf, poulet, fruits de mer, champignons, brocoli,… Une attention diététique a été apportée également aux recettes qui contiennent beaucoup moins de matières grasses, de sucre, de sel et de calories que les pots de nouilles du samouraï.

Mais dans un marché des pots de nouilles instantanées très encombré, il est quasi impossible pour un nouvel entrant, de faire référencer toute sa gamme dans les enseignes de la grande distribution. Alors il faut faire preuve d’imagination et de dextérité marketing pour trouver d’autres canaux de diffusion. C’est peut être là, que Mr Lee’s Pure Foods Ltd a sa meilleure carte à jouer, comme l’a d’ailleurs mentionnée Graeme, en élargissant astucieusement le cadre de la question que je lui avais posée, en conclusion de sa réponse.

La start-up a pu grâce à un concours qu’elle a remporté en 2016, développer un partenariat avec Compass Group pour l’aider à mettre au point le prototype fonctionnel d’un distributeur automatique connecté et dédié à sa marque : il est équipé d’un écran tactile permettant d’afficher des informations enrichies sur l’offre et d’un système de choix de moyens de paiement sans utilisation des traditionnels billets de banque ou pièces de monnaie.

A titre expérimental, un premier appareil est en test à l’Université de Bournemouth. La stratégie d’expansion est de placer le maximum de ces machines dans des lieux sélectionnés comme les universités et les hôpitaux, sans hémorragie de cash pour Mr Lee’s Noodles en offrant à ses clients professionnels un système ingénieux de leasing qui s’autofinance avec des chiffres de vente réalistes.

Les nouilles instantanées ne constituent pas une nouveauté. Elles ont été inventées par Momofuku Andō dès 1971 au Japon. Les dirigeants ont bien conscience que ça se jouera au niveau du branding et du principal canal de diffusion B2B2C choisi. L’équipe de Damien, constitué notamment de conseillers expérimentés, dispose des compétences nécessaires pour pouvoir satisfaire les ambitions d’expansion globale affichées.

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