Et si entre Micronutris et nous, ce n’était finalement qu’une histoire de goût ?

La SAS EAP Group a été créée le 20 décembre 2007 à Saint Orens de Gameville près de Toulouse, par Cédric Auriol, aujourd’hui son directeur général. Le président nommé officiellement le 14 mars 2019 est Mehdi Barrada. L’arrivée depuis septembre 2018, de l’ancien VP de la Banque Rothschild et ex dirigeant d’une biscuiterie industrielle détenue majoritairement par le fonds d’investissement Qualium Fund, annonçait la nouvelle stratégie industrielle pour l’entreprise toulousaine.

L’activité historique de EAP Group est d’élever des insectes comestibles pour l’homme, qui seront ensuite déshydratés, afin de pouvoir exploiter leur apport riche en protéines. Sous le nom commercial de Micronutris, elle avait réservé 100% de sa production jusqu’à présent au marché grand public après différentes étapes de transformation.

Sa boutique en ligne propose principalement un assortiment pour le snacking à l’apéritif, des barres énergétiques et plus anecdotiquement en nombre de références, une tablette de chocolat et un paquet de pâtes.

En 2015, EAP Group avait réussi une première campagne d’Equity Crowdfunding sur la plate-forme Wiseed en levant 500 000 euros sous le nom commercial de Micronutris.

Une deuxième campagne est en cours pour lever 300 000 euros couvrant très partiellement un besoin en financement total de 1,7 million, sous le nom commercial récent d’Agronutris.

La levée doit financer une étape de pré-industrialisation de farine d’insectes afin de répondre aux besoins de l’aquaculture.

L’activité historique de Micronutris est logée dans une nouvelle entreprise, MNS FOODTECH. Le président est Cédric Auriol et Julie Gervreau, qui était la directrice générale de EAP Group jusqu’au 14 mars 2019, continuera à y exercer ses fonctions.

ÀMHA, ce pivot est une conséquence directe de l’arrivée du financier Mehdi Barrada. Le potentiel débouché de l’aquaculture est déjà très disputé avant même de se concrétiser…

EAP group a d’abord un problème commercial de perception qu’elle veut tenter de résoudre avec un projet industriel au ROI plus qu’incertain. Cette aventure industrielle l’éloignerait de manière irréversible de ses valeurs fondatrices.

Micronutris n’a su évangéliser que son premier cercle constitué des wiseeders et d’autres personnes également très sensibilisées par avance à l’écologie. Elles partagent toutes la motivation de multiplier les petits gestes utiles pour préserver notre minuscule planète, un asticot croqué à la fois, s’il vous plaît.

Quand en 2015, Cédric Auriol déclarait dans Challenges avoir l’ambition de réaliser 10 millions d’euros de chiffre d’affaires à l’horizon 2018, contre 100 000 euros en 2014, il aurait été nécessaire d’élargir la cible initiale au-delà de ses premiers fans naturels.

Bref, Micronutris doit toujours transformer les beurk en miams !

Ce n’est pas en intégrant des bébés insectes entiers de manière visible sur ses produits et packagings, que Micronutris peut espérer décrocher un mini succès comparable, toute proportion gardée, au produit salé pour apéritif au goût de cacahuète Curly !

Micronutris pourrait utilement s’inspirer de la start-up américaine Chirps qui ne se cache pas, au contraire, c’est même sa proposition qui la distingue de la masse de ses concurrentes, d’utiliser des insectes.

Les deux mots EAT BUGS sont présents en gros caractères gras sur ses sachets de chips.

At Chirps, we believe in our mission and we want to get people excited about eating bugs, one delicious cricket chip at a time.

Seulement voilà, elle ne montre pas les grillons en photo sur ses packagings et ils ne sont pas apparents sur la chips elle-même.

Chirps applique sans le connaître directement, le slogan de l’ancienne chaîne de fastfood Quick, Entre vous et nous c’est une histoire de goût !

Elle n’omet pas de fournir régulièrement un contenu pédagogique sur l’alimentation humaine à base d’insectes, mais c’est uniquement via son blog, aussi accessible à partir de sa page d’accueil.

L’évangélisation nécessaire est présente mais distincte de la commercialisation.

La stratégie industrielle annoncée de Agronutris me paraît pour le moins très hasardeuse pour 3 raisons principales.

Enfin nous verrons ensemble que deux invitées surprises pourraient bien chambouler tous les futurs menus préparés à l’avance, qu’ils soient à base de protéines de viande ou de poisson.

Raison Principale #1 : Agronutris prend pour argent comptant de simples hypothèses de croissance de la consommation de farine d’insectes par les poisons d’élevage pour les 10 prochaines années

La législation autorise l’utilisation de farine à base d’insectes dans l’aquaculture depuis juillet 2017. Cette ouverture réglementaire a provoqué l’euphorie de toute une filière récente et une série d’hallucinations collectives des investisseurs impliqués, sur la taille supposée gargantuesque du marché à partir de 2020/2022.

Pourtant nous n’en sommes qu’au stade de la preuve de concept et des saumons de Norvège eux-mêmes ont tout juste commencé à goûter leur nouvelle nourriture…

On manque singulièrement de recul pour estimer avec justesse quel sera le taux de remplacement des aliments à base de farines de poissons sauvages ou de soja par celle d’insectes élevés en captivité verticale.

Raison Principale #2 : La concurrence s’annonce déjà très féroce et elle risque même de provoquer une surproduction synonyme d’effondrement extrêmement rapide du cours de la farine d’insectes au niveau mondial

Il y a Ynsect qui vient de lever 110 millions d’euros pour produire 20 000 tonnes dans une première usine, il y a aussi les 55 millions d’euros injectés dans Innovafeed. Sa fondatrice, Aude Guo, prévoit dans une interview publiée par Challenges, de produire 50 000 tonnes de farine d’insectes dans 4 ans. Ses propres projections sont aussi hallucinogènes que celles de ses concurrentes.

Raison Principale #3 : Un risque pour la santé publique évacué a priori imprudemment

Innovafeed annonce une première usine d’une capacité de 10 000 tonnes. Prenons comme hypothèses que 100% du poids de l’insecte peut être transformé en farine, et qu’une mouche pèse en moyenne 0,5 gramme, d’après Élodie Martin, spécialiste des drosophiles.

Cela représenterait la gestion d’une population incarcérée en un seul lieu de plus de 20 milliards d’individus.

Il faudrait peut-être songer à classer ces futurs sites d’élevage Seveso !

Je ne vous explique pas les défis sanitaires et sécuritaires pour protéger l’environnement extérieur, que l’ancienne consultante de McKinsey devra relever, si elle veut éviter une catastrophe écologique d’ampleur tchernobylienne.

Cependant un signal faible venu d’outre-Atlantique pourrait bien pulvériser tous ces châteaux de cartes en construction, d’ici à 3 ans max… ÀMHA

J’ai eu l’occasion d’échanger le 17 avril sur Twitter avec Jamey Stegmaier, créateur de jeux de société et éditeur de Stonemaier Games. Je voulais savoir si Jamey avait eu l’occasion de goûter à l‘Impossible Burger proposé en test par Burger King dans sa ville de St. Louis dans le Missouri…

Hi Jamey, Did you try Impossible Burger at Burger King Saint Louis? As a food lover, I would love/be curious to pick up your personal opinion? Best. Michel

Jamey

@MichelNizon Yes, I recently tried the Impossible Whopper (see my Instagram feed). It was good! It wasn’t the best Impossible burger I’ve eaten, but it definitely tasted like a Whopper.

Moi

Thanks Jamey! Thanks for your answer. And what about the best Impossible burger experience you have ever eaten ? How would you qualify it?

Jamey

It’s at Layla in St. Louis, and it’s one of my favorite burgers.

Moi

Very Interesting. Thanks again! I’m preparing my next blog post on a french competitor who is currently raising money. I’ll quote you if don’t mind

Jamey

Definitely! I’ve had a few different Chirps, and I really like them too.

Moi

Thanks! Chirps have a much better attractive offer on their web site than their french competitor. They understood they have not to display the bugs and instead to talk about Taste!!

Et si la tendance n’était pas de dégrader l’expérience de déguster de la viande avec des insectes en substitution, mais au contraire de la remplacer, en sublimant sa saveur et texture, avec des végétaux minutieusement préparés ?

C’est ce qu’a compris la start-up californienne Impossible Foods qui est en train de tenir toutes ses promesses gustatives depuis sa date de création en 2016.

En toute transparence, elle nous donne sur son site Web, la nouvelle recette de son Impossible Burger, qui cartonne même chez les carnivores, grâce aussi à un marketing aux petits oignons.

Water, Soy Protein Concentrate, Coconut Oil, Sunflower Oil, Natural Flavors, 2% or less of: Potato Protein, Methylcellulose, Yeast Extract, Cultured Dextrose, Food Starch Modified, Soy Leghemoglobin, Salt, Soy Protein Isolate, Mixed Tocopherols (Vitamin E), Zinc Gluconate, Thiamine Hydrochloride (Vitamin B1), Sodium Ascorbate (Vitamin C), Niacin, Pyridoxine Hydrochloride (Vitamin B6), Riboflavin (Vitamin B2), Vitamin B12

La croissance supposée de l’aquaculture ne sera pas freinée par une pénurie de farine de poissons mais par une absence de saveur de ses productions aquacoles.

Good Catch Foods essaye de reproduire le succès d’Impossible Foods avec un substitut végétal aux poissons et fruits de mer en commençant par le thon !

Si Agronutris veut vraiment entrer sur ce marché de l’aquaculture, elle devrait se spécialiser dans la farine d’insectes bio, ce qui correspondrait beaucoup mieux à son ADN.

Ce serait une évolution plus naturelle et maîtrisée de ses capacités actuelles de 12 tonnes par an…

Elle pourrait de manière crédible se fixer un objectif de leadership dans cette niche. Elle éviterait ainsi de participer à une guerre des prix inévitable, conséquence d’une future surproduction mondiale causée d’abord par les farines made in China.

La farine d’insectes générique deviendra rapidement une commodité absolue comme je l’écrivais dès le 24 juin 2017 à l’occasion du naufrage annoncé de la start-up française Entomo Farm.

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