Les 5 défis des 3 mousquetaires du vin

(Loi n°91-32 du 10 janvier 1991 dite loi Evin)

La société 10-Vins a été créée le 7 décembre 2O12 à Nantes par 3 amis : Thibaut Jarrousse, Jérôme Pasquet et Luis Da Silva. J’ai déjà mentionné cette start-up à l’occasion de la bulle éthylique et médiatique, formée autour de leur participation au CES qui s’est tenu à Las Vegas début 2016.

Ses fondateurs ont créé une machine, ayant fait l’objet du dépôt d’un brevet, qui aère et met à la température idéale, du vin mis préalablement en éprouvettes de 10 cl, soit à l’unité la contenance d’un verre à vin.

Entre le 7 et 30 mai 2015, 10-Vins a collecté 847 182 euros auprès de 60 investisseurs privés lors d’une première campagne réussie d’Equity Crowdfunding sur la plateforme Proximea.

Une deuxième campagne a commencé le 28 avril 2016 et aurait dû se terminer le 29 mai. Au 10 mai tout l’argent demandé soit 345 000 euros avait déjà été récolté. Dès son démarrage, le montant de 1 165 000 euros promis par 6 investisseurs avant cette opération d’Equity Crowdfunding, s’inscrivait déjà au compteur de la page d’accueil du site web de Proximea.

L’affichage de ce compteur spécial webthon à la sauce légère d’Astroturfing a permis de convaincre rapidement par effet de contagion, 67 investisseurs dont certains ont pu avoir peur de rater cette nouvelle opportunité d’investissement.

Les 3 mousquetaires du vin ont présenté un plan d’affaires très complet comme Jérôme Jarrousse l’a peut-être appris en suivant le programme MBA de HEC. Rien n’a été oublié ou presque, j’y reviendrai deux paragraphes ci-dessous dans la présentation des 5 défis : les comptes détaillés 2015 certifiés par un expert-comptable, les marges sur les  machines et les consommables, les prévisions de vente des machines, les prévisions de vente des éprouvettes, les caractéristiques du marché, les forces et faiblesses de la société, les concurrents, la stratégie commerciale, le C.V. de chacun des 3 créateurs,…

Cet effort de transparence crée la confiance mais l’investisseur potentiel peut se retrouver aussi submergé par ce flot d’information. Toutes les données révélées sont inutiles si vous ne prenez pas le temps de les analyser. La start-up a été valorisée 22 fois son chiffre d’affaires de 2015. Investir dans 10-Vins représentait donc un pari hyper spéculatif et euphorique sur l’avenir de la société.

J’ai identifié les 5 principaux défis que doivent relever Thibaut, Jérôme, Luis et leur équipe :

Défi #1 : Créer un nouvel usage

10-Vins doit faire évoluer les habitudes des consommateurs qui, depuis plusieurs centaines d’années, achètent leurs vins dans des bouteilles et pas dans des tubes à essai.

La société 10-Vins cite ses principaux concurrents sans les nommer à l’exception de Coravin mais le véritable concurrent est la bonne vieille bouteille de vin qui a traversé les siècles… Convaincre le consommateur d’acheter son vin dans des éprouvettes, c’est comme essayer de demander à Pierre Perret d’abandonner sa cave !

Créer un nouveau rituel de consommation du vin qui soit durable risque d’être un exercice long, coûteux et difficile.

Défi #2 : Concevoir une machine moins encombrante

La machine actuelle a une largeur de 25,2 cm, une hauteur trop élevée de 60,2 cm et une profondeur de 20 cm pour un poids de 10,5 kilos. C’est à comparer avec une machine Nespresso : 17 cm x 25 cm x 29 cm. Les fondateurs devraient confier le design de leur prochain modèle à Philippe Starck pour être cohérents avec leurs ambitions mondiales. Avec son premier modèle, 10-Vins a juste apporté la preuve du concept. Entre la coupe et les lèvres, il y a encore un grand chemin à parcourir pour produire en série une machine qui s’insère parfaitement dans une cuisine moderne.

Défi #3 : Baisser de manière drastique le prix de la machine

Le prix public TTC de cette machine est de 890 euros ce qui représente 10 fois le prix d’une machine Nespresso d’entrée de gamme chez le nouveau spécialiste des produits culturels, j’ai nommé Darty ! A ce prix il sera difficile d’en vendre plus de 1 000 exemplaires, ce qui est bien en dessous des ambitions commerciales légitimes de la start-up. En 2016 le prix de vente de la machine est pourtant passé de 499 à 890 euros, pour permettre aux distributeurs de faire une marge… 

Défi #4 : Lever au minimum 15 millions d’euros

La somme de 1 510 000 euros collectés en 2016 représente un montant dérisoire par rapport aux besoins de la start-up si elle veut avoir une chance de réaliser ses objectifs prévisionnels. Pour information, son concurrent Coravin a collecté 39,4 millions de dollars en 4 levées avec 3 investisseurs depuis sa date de création en 2011…

Les 3 fondateurs déclarent rechercher 5 millions d’euros pour 2017, ce qui est certainement insuffisant pour réaliser leurs ambitions…

Défi #5 : Racheter leur principal fournisseur

Aujourd’hui 10-Vins achète ses flacons de vin auprès de la société WIT à Bordeaux. Dans les faits, la start-up est aujourd’hui un des nombreux distributeurs de la société WIT qui a déjà un réseau de distribution international en place. WIT a créé un flacon de verre breveté, sérigraphié et serti d’une capsule à vis en aluminium permettant de préserver les qualités gustatives du vin. La société bordelaise a mis 5 ans pour mettre au point son tube avec l’aide de l’INRA de Montpellier et l’ENSAM de Paris. Il sera très difficile voir impossible à 10-Vins de contourner son fournisseur de tubes de vins. 5 brevets protègent cette invention. Cette société a fait entrer les investisseurs Siparex et Entrepreneur Venture dans son capital.

Racheter cette entreprise permettrait de sécuriser l’approvisionnement des tubes, d’augmenter la rentabilité de l’entreprise et de créer un chemin plus court entre le vigneron et le consommateur. Si le rachat n’est pas possible, les deux entreprises pourraient fusionner.

Parmi les nouveaux acteurs qui veulent révolutionner le marché du vin, celui qui remportera la mise aura réussi à mettre en place un modèle économique où la technologie sera offerte au consommateur et où le chiffre d’affaire sera uniquement composé de la vente des recharges de vin.

Que le dieu Bacchus accompagne nos 3 mousquetaires dans leur première expérience d’entrepreneur !

Supposons que vous aviez 2 000 euros de disponible pour investir dans une start-up, auriez-vous choisi de participer à cette augmentation de capital de 10-Vins sur Proximea ?

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Les 5 défis des 3 mousquetaires du vin

3 réflexions au sujet de « Les 5 défis des 3 mousquetaires du vin »

  1. L’article est intéressant; mais à la différence des autres, il manque le contexte. Sans rechercher plus que ca, il est difficile de savoir ce que propose réellement la société 10 vins. Pour ma part, la description était trop courte, il a fallu que j’aille visiter le site. Sinon, effectivement si on compare la levée de fond du concurrent, ils vont se faire écraser.
    Je pense que le fait de changer les usages pour le vin risque réellement de poser problème. A mon avis, le Défi 1 ne passera pas.

    1. NicolasM dit :

      Je ne pense pas qu’il faille opposer 10 vins à Coravin. Ils se complètent puisque l’un se contente d’utiliser une bouteille de sa propre cave pour se servir un verre sans gâcher l’ensemble et l’autre permet de choisir son vin et de le servir à la bonne température et aéré. Utilisateur de la DVine, je continue à acheter et consommer des bouteilles de vins.De mon point de vue, le principal concurrent de la DVine est le bar à vins possédant des machines type œnomatique avec un véritable choix de vins au verre (+ de 10) et en libre service. À ma connaissance, ils sont rares et loin d’exister dans toutes les villes y compris les grandes.

  2. georges vaccaro dit :

    Quel est l intérêt du flacon de 10 cl individuel? ne vaut il pas mieux partager quelques bons verres dans un bar à vins. ce sera plus sympa et moins cher non ?

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